Úvaha: Co to s námi vlastně hraje Apple za hry? | Kapitola 2

Stojí za to podívat se na původní reklamu, kterou Jobs nechal připravit pro finále Superbowlu v roce 1984. Natočil ji Ridley Scott a nic nehrálo roli – rozpočet, potíže (nechal prý najmout britské skinheady, aby vytvořili „bezejmenný dav otroků“) a ani obvyklá marketingová doporučení či společenské konvence. Je to šedesát sekund, které naprosto smetly představy o tom, jak má vypadat „správná reklama“ – v klipu najdeme jenom letmou zmínku o Apple, žádné představení počítače, žádné parametry. Je to první „pocitová reklama“, která způsobila revoluci v reklamní branži. Její úspěch byl přitom ohrožen: Představenstvo Apple vidělo reklamu pouze týden před jejím vysíláním a vyděsila je natolik, že se ji rozhodli stáhnout. Nepodařilo se ale vysílací čas zaplnit něčím jiným, takže nakonec šla. Šla jenom jednou, ale dopad byl obrovský.

Je to skutečně bizarní věc, když uvážíte, že to je reklama na počítač. Vidíte před sebou antiutopický svět plný otroků, kteří pochodují k obrazovce, ze které hovoří Velký Bratr. Středem k obrazovce běží sportovkyně s kladivem, kterou pronásledují policejní těžkooděnci. Velký Bratr pronáší svou oslavnou řeč, zatímco dívka roztáčí kladivo a s koncem proslovu ho vrhá do obrazovky. Ta vybuchne a příval světla šokuje otroky. Pak následuje text: „Čtyřiadvacátého ledna uvede Apple Computer Macintosh. A pak pochopíte, proč rok 1984 nebude jako '1984‘.“ Pokud odhlédneme od jména firmy, skutečně tam není jediná zmínka o počítačích, natož o nějakém produktu. Tahle reklama staví logiku „neustále opakujte jméno svého výrobku“ zcela na hlavu. Žádné zářivé bělejší, žádné vložky, díky nimž na veřejnosti neteče moč, žádné úsměvy ani nahrané údivy z telemarketingu, žádné 'jediné zuby, které rozkousají jiné zuby‘. Miniaturní sci-fi, která svou syrovostí šokuje – a vlastně toho ani moc nevysvětluje. Byl to epochální úspěch, reklama zaujala a byla reprízována řadou zpravodajských kanálů. Stala se kulturním fenoménem a během doby získala celou řadu ocenění, včetně „Nejlepší reklamy osmdesátých let“ od Advertising Age a konče „Nejlepším spotem Superbowlu za posledních 40 let“ v roce 2007. Přestože byla vysílána jenom jednou, její reprízy měly reklamní hodnotu milionů dolarů. Je sice super, že si zaplatíte reklamu, ale lepší je, když se sama šíří a mluví o ní každý, aniž by vás to stálo jediný cent. 

Reklama se také stala kulturním fenoménem a byla opakovaně parodována. V The Simpsons je díl, kdy si Líza koupí Mypod a Bart ve chvíli, kdy se Steve Mobbs chystá promluvit k „věřícím“, zapne mikrofon a svými slovy prozradí trpkou pravdu, že si Mobbs myslí, že Bill je super a každý týden se spolu chodí koupat v jejich penězích. To rozlítí Komiksáka natolik, že popadne kladivo, doběhne k obrazovce a rozbije ji. Další parodie je ve Futuramě, kde „tamten chlapík“ z osmdesátých let natočí reklamu, kde místo Velkého Bratra je na obrazovce Mamka z MomCorpu. Poté, co obrazovku rozbijí bednou si ovšem jeden z otroků stěžuje „Hele, já se na to koukal..!“ Reklamní úspěch? Absolutně! 

Nicméně na chvíli odbočím. Cože to Velký Bratr na obrazovce říká? Dle Wikipedie je to přesně tohle: „Today we celebrate the first glorious anniversary of the Information Purification Directives. We have created for the first time in all history, a garden of pure ideology. Where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our Unification of Thoughts is more powerful a weapon than any fleet or army on earth. We are one people, with one will, one resolve, one cause. Our enemies shall talk themselves to death and we will bury them with their own confusion. We shall prevail!“

Dovolím si volný překlad: „Dnes oslavujeme slavné první výročí Nařízení o Informační Čistotě. Poprvé v dějinách jsme stvořili ráj čisté ideologie, kde každý pracující může v bezpečí růst, aniž by byl obtěžován plevelem rozporných a matoucích pravd. Naše Sjednocené Myšlení je silnější, než jakákoliv armáda a nebo flotila světa. Jsme jeden lid, jediná vůle, jediné řešení, jediný cíl. Naši nepřátelé se užvaní k smrti a my je pohřbíme v jejich zmatcích. To my zvítězíme!“ Zajímavé, co? Silné, úderné. 

Dnes má tato reklama tři další možné významy:

1. Apple se stal tím, co kritizuje. Kontroluje „uživatelskou zkušenost“ způsobem, o který se ani IBM (kterého se údajně reklama týká), ani Microsoft ani nepokusil. Kombinací totalitní kontroly, vzývání kreativity, stalinistické paranoi a oslavy revolučních konceptů je Apple proslulý všude. Je to uzavřený svět sám pro sebe – a když se v něm pokusíte porušit pravidla stanovená Velkým Jobsem, sami sebe vydědíte, jak se stalo těm, kteří rozbili zdi rajských zahrad jailbreakem. Když prozkoumáte pravidla, se kterými musí souhlasit vývojáři pro iPhone nebo pro iPad, vypadá tahle reklama jako rafinovaně sebeironický vtip. Apple přináší „bezpečný svět“, do kterého neproniknou třeba viry – a to jen díky tomu, že v něm není možná svoboda.
 
2. V obecnějším slova smyslu je to kritika svobody na internetu. Poté, co byla cenzura úspěšně implementována totalitními režimy, stále více oslovuje země, zatím obvykle považované za demokratické. Austrálie, Francie či Británie dnes koketují s cenzurou a sledováním v takovém rozsahu, který by nepřekvapil snad jenom Orwella. Naši vládci se snaží vytvořit rajskou zahradu, ve které nebudou dětem hrozit pedofilové, místní extrémisté nezjistí nic užitečného a nebudou tam ani věci, které by pobouřily ostatní prostý lid. Vláda všem prostřednictvím „správných“ médií řekne, co je pravda, proč lidi trápit pochybnostmi a spekulacemi? Je přece nutné, aby měli klid na práci! V druhém plánu jsou ovšem soukromé společnosti, jako je Google nebo Facebook, které jsou krapet tajnůstkářské pokud jde o ně samotné, ale sbírají neuvěřitelné množství osobních informací o ostatních.
 
3. V nejobecnějším slova smyslu je to kritika omezování svobody obecně. V posledních třiceti letech se západní civilizace stala obětí zvláštní sebekritické ideologie, která pod vlajkou neubližování nikomu a ničemu omezuje všechny. Tedy všechny, kteří jsou vycvičeni tak, aby poslouchali. Pokud máte dost drzosti, můžete si vyřvat ledacos, protože dnes jde o to, aby panovala harmonie a klid – za každou cenu. Dnes se tak dozvídáme, že domácí obyvatelstvo se musí chovat tak, aby nepobuřovalo imigranty, právo na sebeobranu není zaručeno, protože ohrožuje práva útočníka a je nutno se nejen chovat, ale i myslet tak, jak to je správné a to i za cenu, že bude třeba přepucovat umělecká díla. Dnes je kritizován kocour Mikeš, zítra to bude Dante Alighieri a pozítří budeme z veřejných prostranství odstraňovat vše, co by mohlo pohněvat kohokoliv.

Reklama „1984“ je uchvacující proto, že je krátká, pobuřující, zneklidňující, energická a mnohoznačná. Přináší znepokojivou zprávu, že zde je útlak a proti útlaku se musí a má bojovat. Je doslova napráskaná agresivní revoluční energií. Traduje se, že jde o jakési naplnění Jobsovy vize, že se mu podaří smést hegemonii velkých firem, speciálně IBM (dnešní IBM se té z konce 70. let moc nepodobá). Ale je v ní něco víc, asi jako v klipu „Out of Control“ od Chemical Brothers. Není to jenom reklama, je to ideologický manifest.