Úvaha: Co to s námi vlastně hraje Apple za hry? | Kapitola 3
Seznam kapitol
Reklamní strategie Apple jsou kontroverzní, inovativní a jsou často předmětem diskuse. Apple je vůbec kontroverzní a je často předmětem různých debat, které se obvykle pohybují mezi tím, zda je Steve Jobs génius, vizionář a převratný inovátor – a nebo šílenec posedlý budováním sekty, která se musí klanět jeho dílům, ať už jsou jakákoliv.
Jobsovým cílem nebylo informovat o výrobku, ale vybudit lidi – a to se mu naprosto povedlo. Macintosh byl revoluční. Ale i u něj se projevovaly rysy kontroly: Na klávesnici původního Macintoshe nejsou kurzorové šipky – traduje se, že to je proto, že Jobs chtěl stůj co stůj donutit lidi používat myš. Ze stejného důvodu byl počítač balen tak, že myš byla zabalena zvlášť a umístěna tak, že ji uživatel musel vzít do ruky jako první.
Smyslem pro detail byl Jobs posedlý vždy – a vždy také tvrdil, že obal je součástí produktu. Nese v sobě určitý výchovný význam, má za úkol uživatele donutit něco udělat. Zda tohle „nucení“ fungovalo u Macintoshe popravdě nevím, ale asi ne, protože se kurzorové klávesy záhy na klávesnice Apple vrátily a jsou tam dodnes. Po odchodu Jobse změnilo vedení Apple reklamní agenturu, ale po svém návratu se k Chiat\Day vrátil. Vrátil se také k silným, úderným, téměř ideologickým reklamám – mezi ty nejvýznamnější patří „Myslete jinak“ a „Já jsem PC, já jsem Mac“.
Reklama „Myslete jinak“ pokračuje v podobném poselství, jako mělo „1984“ – říká něco v tom smyslu, že pokud věříte, že dokážete změnit svět, pak ho opravdu změnit můžete. Považuji za poněkud bizarní, že tato reklamní kampaň přišla v době, kdy Jobs (racionálně) redukoval portfolio Apple a nebylo tedy moc z čeho vybírat. Nabídka PC byla velice široká a variabilní, zatímco nabídka Apple velmi chudá. Jde také o reklamu extrémně elitářskou, naznačující, že pokud se i vy cítíte výjimeční, měli byste mít Apple.
Ve filozofii Apple je skrytý obrovský rozpor: Jobs chce produkty jednoduché, snadno pochopitelné, přístupné i laikům. Při designu se opakovaně prořezává funkcionalita a odstraňují se věci, které konkurenční produkty mají. První iPody měly čip, který údajně mohl ladit rádio a dovoloval nahrávání zvuku, ale Jobs to nechtěl, chtěl se soustředit jenom na přehrávání s tím, že by více funkcí uživatele mátlo. Apple Story mají vlastní podporu, kam se lidi objednávají i kvůli tak „hloupým otázkám“, jako třeba jak zapojit iPod k počítači a jak do něj nahrát hudbu. To je nepochybně velmi přívětivé – zkuste se zeptat na podobnou věc experta na Windows – bude jenom zírat. (A když se na něco podobného zeptáte na linuxovém fóru, buď si z vás budou dělat legraci, budou vás přezíravě ignorovat – a v nejlepším vás odkážou někam na web.)
Přesto, že produkty mají být jednoduché, nikdo vám nedovolí dělat si co chcete – a nikdo s vámi nebude mít soucit, pokud jde o peníze. Apple je drahý a nijak se netají s tím, že je exkluzivní. Výrobky Apple představují něco, čím se můžete chlubit. Tahle filozofie dohromady trochu připomíná výrobce aut, který produkuje „Bugatti určené pro začátečníky“. Běžně se setkáváme s čistým zkreslováním faktů. Reklama „Já jsem PC, já jsem Mac“ je sice vtipná, je ale lživá. Utahuje si z věcí, ze kterých by si utahovat neměla, jako kupříkladu z faktu, že Windows mají spoustu virů, zatímco Mac ne. Jde přitom o efekt daný kritickým množstvím: Podobně, jako se Facebook stal významným díky tomu, že nasbíral nadkritické množství uživatelů, je i PC velmi rozšířené a je proto lukrativním cílem pro malware.
To neplatí o Apple: Nikdo se nebude namáhat probourat do okrajového systému, který má méně než 5% podíl – to je totéž, jako byste měli pětadevadesátiprocentní neúspěch. Apple byl chráněn čistě díky své exkluzivitě, která ho činila jako cíl bezvýznamným. S nárůstem podílu Apple ovšem jeho atraktivita roste a objevuje se malware i pro Apple platformy – a ukazuje se, že i díky podobným zcestným reklamám se uživatelé Apple chovají riskantně a nechápou smysl bezpečnosti.
Dodnes se tak můžeme setkat s legendami o tom, jak pro Apple viry „neexistují“ a podobně. Ignorace rizik je pro Apple typická – když nastal nárůst infekcí pro iPhone, Apple to odbylo s tím, že jde o přístroje, které byly jailbreaknuty. Opustili jste jablečný ráj Informační Čistoty a nakousli si své jablko? Váš problém! Steve se nenechá zviklat tím, že je něco „standardní“ – své standardy si definuje sám. Ve světě PC je běžný Flash, ale Steve se rozhodl spolu s iPadem protlačit HTML5. Problém není v tom, že by iPad nezvládl Flash, podobně jako je nesmysl, že by nezvládl skutečný multitasking. Počítač s pradědečkem ARMu v srdíčku, Acorn Archimedes, zvládal multitasking tak, že se o tom současně existujícím 286 a 386kám mohlo jenom zdát. Steve skutečný multitasking nechce a proto na iPadu nebude.
Místo toto k nám na obrazovkách promlouvá jako Velký Bratr a vysvětluje, proč je multitasking zbytečný a nebo, případně, proč ho jenom Apple dokáže udělat po svém a tedy „správně“. Jablíčkoví věřící opakují tyhle nesmysly a občas k nim něco sami přidají. Obvykle se posmívají Windows – a přitom skuteční experti uznávají, že Windows od verze 2000 představují velmi použitelný a stabilní systém a zdůrazňují zvláště to, že dokáží přijatelně fungovat s obrovskou horou různých periferií, což je skutečně pozoruhodný úspěch. Apple je taky stabilní, ovšem za cenu tuhé kontroly hardware.
Komentáře naleznete na konci poslední kapitoly.
