Úvaha: Co to s námi vlastně hraje Apple za hry?
Seznam kapitol
Reklamní strategie Apple jsou kontroverzní, inovativní a jsou často předmětem diskuse. Apple je vůbec kontroverzní a je často předmětem různých debat, které se obvykle pohybují mezi tím, zda je Steve Jobs génius, vizionář a převratný inovátor – a nebo šílenec posedlý budováním sekty, která se musí klanět jeho dílům, ať už jsou jakákoliv.
Na jednu stranu stačí, aby oznámil produkt – a už se sypou tisíce předobjednávek. Na druhé straně se hned objeví spousta reakcí o tom, že vlastně nejde o nic objevného, je to výkonově poddimenzované, funkčně omezené a obecně určené, řekněme, pro jednodušší uživatele. Ať tak či tak, výrobky Apple vzbuzují emoce a vždy se o nich mluví. Osobně považuji přístup Apple k zákazníkům jako velice rozporuplný.
Na jednu stranu Jobs chce udělat revoluci a přinést technologie převratné, krásné a jednoduché, dostupné pro každého, na stranu druhou se kolem Apple pěstuje kultura elitářství. To nejde dohromady: Pokud chcete udělat něco dobrého pro svět, vyrobíte levný stroj a budete pro něj nabízet software zdarma, něco jako OLPC a nebo netbooky s Ubuntu nacpané open source aplikacemi. Nebudete vytvářet proprietární platformu, u níž budete totálně kontrolovat, co na ní smí být a nebo nesmí.
Zdroj Wiki Media - autor Acaben
Steve Jobs je ovšem sám rozporuplná osobnost, kombinuje rysy asketicismu s elitářstvím, schopnost přesvědčit lidi až magickým způsobem s pomocí svého „reality distortion field“ a fanatickým despotismem. Nechá si za šéfování Apple jeden dolar, ale firma mu zadarmo poskytuje osobní proudové letadlo. Dokáže prý vyhodit zaměstnance během cesty výtahem (stačilo prý, že mu nebyl schopen jasně popsat, čím je pro firmu užitečný), má ale skvělou schopnost najít talenty a motivovat je jak pochvalou, tak i nabídkou opcí, na které vydělali významní zaměstnanci stovky milionů dolarů. Řada úvah a rozhodnutí, se kterými Steve přišel, byly neobyčejně radikální a ve své době široce kritizované. Když kupříkladu přišel s iMacem, byl tento stroj kritikou šmahem odmítnut proto, že neměl disketovou mechaniku. V té době byl ale Steve přesvědčen o tom, že diskety jsou už dávno za zenitem a důležité je hlavně to, že si lidi budou vyměňovat prostřednictvím internetu. Kritika se taky pustila do toho, že nový počítač má jenom USB porty, žádné sériové a nebo paralelní – a to v době, kdy všechny levné tiskárny byly víceméně jenom pro paralelní port, opravdu odvaha.
A dnes? Prakticky všechna zařízení fungují přes nějakou verzi USB. „Koupelnový“ průhledný design, ve své době velice vysmívaný, se neuvěřitelně rychle etabloval ve všech oblastech designu. Když tak o tom přemýšlím, vybavuji si jenom velice málo průhledných počítačů předtím, než se objevil iMac – jenom samé školní kusy, kde mělo být vidět dovnitř tak řečeno z didaktických důvodů.
Není ale pravdou, že by se Steve rozhodoval vždy správně. Velmi kritizovaným bodem iMacu bylo to, že stroj byl vybaven CD nebo DVD mechanikou, ne zapisovatelnou CD-RW. To byla ve své době špatná volba. Velmi problematická volba byla i zrušení projektu Newton MessagePad, kterou kritizovala spousta fanoušků a v podstatě se tak otevřela cesta k (dočasné) dominanci Palmu. Říká se, že Steve už v roce 1997 věděl, že kapesní počítače jako takové nemají význam a že přijde čas chytrých telefonů, ale tomu mám krapet problém věřit. V té době existovaly kapesní počítače, které už kombinovaly funkci DOSové mašinky s mobilním telefonem, jako třeba HP OmniGo LX700, což byl upravený HP 200LX s takovým výřezem, do kterého se zadokovala Nokia 2110. Ecce, pravý to předchůdce dnešních chytrých telefonů – a plně kompatibilní s PC své doby!
Pak zde máme, samozřejmě, čisté průšvihy, jako je Apple G4 Cube. Osobně považuji Cube za jeden z nejkrásnějších a nejrevolučněji pojatých Applů – kostka se jakoby vznáší ve vzduchu, zasazena v průhledném plastovém rámu, který ji nese. Jako designový objekt je to úžasné, revoluční je i vkládání médií shora a nebo systém chlazení, který nepoužívá ventilátor, ale chladí komponenty konvekcí vzduchu. (Traduje se, že Jobs nesnáší jakékoliv ventilátory a své inženýry trýznil už při vývoji původního Macintoshe tak, že raději riskoval roztavení stroje, než hluk. Ostatně u Applů se podobné problémy s přehříváním vyskytují sporadicky dodnes). Přes nepochybnou krásu patří Cube k průšvihům – ze světa ho smetla kombinace vysoké ceny a relativně malého výkonu. Mašinka byla dražší než klasický PowerMac G4, ten byl rychlejší a rozšiřitelnější. Ukázalo se, že lidí, kteří jsou ochotni snést nepohodlí ve jménu krásného designu je prostě méně, než Jobs čekal. U Jobse je vůbec typické, že rád rozhoduje sám o tom, co zákazníci budou mít a co nebudou. V zásadě nevěří úsudku běžného spotřebitele. Prý co ti lidé mohou chtít? Jenom to samé, co už mají, ale levnější. Sami nic nevymyslí, změnu ocení teprve poté, co se jim vnutí a oni ji stráví. Lidé jsou konzervativní a změnu jim je třeba vnutit.
S touto strategií Jobs uspěl, když vstoupil podruhé do Apple v době, kdy se firma řítila do krachu. Předchozí manažer se snažil o redukci počtu vyráběných strojů z řádu stovek do desítek. Jobs byl ale mnohem radikálnější: Namaloval si na tabuli kříž, do jedné osy napsal „domácí“ – „profesionální“ a do druhé „stolní“ – „přenosný“. Čtyři počítače. Čtyři produkty, nic víc. V době, kdy všichni nabízeli konfigurovatelnost a variabilitu, naprosto striktně omezil nabídku ve stylu Fordova „naše auto můžete mít ve kterékoliv barvě, pokud tou barvou je černá“. Tato filozofie představuje naprosto zásadní odklon od mnoha variant a produktových linií.
Říká se, že si Jobs nechával po svém příchodu vysvětlovat, jaký je rozdíl mezi tou a nebo onou produktovou řadou, což šlo těžko. „Pokud já nechápu, jaký je mezi těmito počítači rozdíl, jak to mají chápat zákazníci?“ I dnes, když se podíváte na iPad, vidíte jenom dva modely, které se nabízejí ve třech variantách lišících se pamětí. Není to žádná rodina produktů, jsou to jenom dva modely, buď chcete 3G připojení a nebo nechcete. Vlastně se tedy liší pouze v jedné volbě. V Jobsově přístupu je skutečně jakési vizionářství, posedlost posláním, vyšším smyslem jeho konání. To není člověk, který vyrábí počítače, je to člověk, který chce změnit svět pomocí počítačů, které vyrábí. Počítače jsou nástroj, ne cíl.
Komentáře naleznete na konci poslední kapitoly.
