Jak nás vydavatelé dohnali k AdBlocku a teď zuří | Kapitola 2
Seznam kapitol
Když se objevil AdBlock, byl to obskurní plugin pro pár nerdů. Dnes má 200 milionů uživatelů a digitální vydavatelé ho označují za největší hrozbu pro svou existenci. Dokonce začali s řadou „osvětových kampaní“, které ve mě ale vůbec nevzbuzují lítost. Za tuhle polízanici si můžou sami a jsem si téměř jistý, že oni sami ji nevyřeší.
Zatímco vydavatelé přemýšleli, jak dodat čtenářům atraktivní obsah, Google přišel na to, jak prodat zadavatelům účinnou reklamu. Nabídl profilování uživatelů, cílení reklamy podle jejich preferencí, nabízel prodej reklamy ve velkém objemu a tím se stal pro reklamky zajímavější, než vyjednávání s tisícovkami serverů. A tím vydavatelům v podstatě vyfoukl peníze přímo z ruky, čímž zbortil plánovaný model jejich financování.
Internetoví vydavatelé zjistili, že jsou v loji – a museli se rozhodnout pro nějaké protiopatření, které obvykle spočívalo v tom, že se začali sdružovat do reklamně atraktivnějších clusterů, které mohly prodávat reklamu efektivněji, prodaly se klasickým vydavatelským domům anebo hledaly nějaký doplňkový zdroj financování, například začaly prodávat prémiový obsah, slevové dealy anebo přímo prodej výrobků.
I tak ale měly jeden velký problém: Nízký click rate, tedy proklik na zobrazené reklamě. On je totiž velký rozdíl v tom, jestli něco o svém čtenáři víte anebo nevíte. Když víte, že to je mladý kluk, nabídnete mu mobil, výhodný tarif, alkohol, hazardní hry, bankovní službu a rádiový model loďky. Tam je šance, že klikne. Pokud o něm nic nevíte a čistě na blind mu zobrazíte čistící přípravek, pohřební služby, vysoce savé pleny a protirevmatický ozdravný pobyt, dost pravděpodobně neklikne.
V tisku to bylo celkem jednoduché, reklama se do média vrazila na základě ceníkových cen, které se odvíjely od čtenosti a předpokladů o tom, jak se asi čtenáři na reklamu dívají. Neexistoval jednoduchý způsob, jak reálnou účinnost měřit – na rozdíl od prokliků, kdy zadavatel reklamy ví, kolik lidí ji vidělo, kolik na reklamu kliklo a kolik si produkt nakonec koupilo. V televizi se opět vycházelo ze sledovanosti v daném čase a z charakteru pořadů, které se reklamou prokládaly. Jenomže v onlinu je možné přesně měřit všechno, takže je třeba čtenáři reklamu narvat až do chřtánu. Ten, kdo to dokáže lépe a agresivněji, je pro reklamky zajímavý, ten, kdo to nedokáže, má smůlu.
Komentáře naleznete na konci poslední kapitoly.
